酒业观察-噱头还是未来?酒企直播进入营销“新路口”

酒业观察|噱头还是未来?酒企直播进入营销“新路口”
关于酒水职业而言,或许从未像近期这样重视过直播。受新冠肺炎疫情的影响,一度只经过直播方法卖货的酒水企业,正把企业的严重宣扬活动搬到移动互联网上。尤其是进入4月,酒水企业纷繁加入到直播大军傍边,从洋河这样的大型酒企,再到董酒这样的区域性品牌,直播好像成为了酒水职业应对新冠肺炎疫情所带来的宣扬空窗期最为直接便当的方法。不过在业内人士看来,不管是近期此伏彼起的酒企直播活动仍是此前的直播“带货”,都未能改动我国酒企的营销方法,直播作为互联网年代的一种传达东西,不管走向哪一个路口,现在还只能是酒水营销系统的“副角”。直播热潮再现作为近期白酒范畴最受重视的一场活动,4月19日苏酒集团(洋河股份)(以下简称“洋河”)举办的2020年封藏大典,借“白酒职业封藏大典初次直播”这一噱头赚足了眼球。新京报记者从洋河相关负责人处了解到,虽然因为疫情原因,企业并没有大规模约请职业人士参加本次封藏大典,但洋河动用了十几个机位调配无人机来进行的全景直播,仍旧招引了800万人次观看。洋河也期望用数字化、互联网的方法来让人了解企业的文明。洋河向记者透露出的活跃反应,好像印证着直播这一手法在企业宣扬中的正面作用。事实上,进入4月,酒水职业的多家企业用实际行动表达对直播这一新式营销方法的爱好。新京报记者从揭露途径了解到,贵州董酒相同挑选了直播的方法举办董酒线上春糖招商阐明会;当地酒企陈太吉所举办的2020年陈太吉酒庄酒开库大典,也利用了实地直播的方法在多个线上途径进行宣扬。一时间,直播好像一个“香饽饽”,成为了酒企进行企业宣扬的重要方法。为“流量”仍是为“品牌”酒企与直播“结缘”早已不是什么新鲜事。不过,与其时酒企借直播进行企业宣扬有所不同,此前酒企的直播更多与“带货”这一概念密切相关。相同是4月初,罗永浩在抖音直播间卖酒,一度引发重视,此次直播的主角谷小酒,也在揭露宣扬中声称直播出售状况超越预期。事实上,在2020年新年之前,酒企直播带货就曾引发过一轮评论热潮。彼时素有“淘宝一姐”的薇娅在直播间推出的飞天茅台秒杀活动,500瓶飞天茅台以1499元的价格在薇娅直播间一推出,便瞬间抢购一空;另一直播网红李佳琦在一月份与长城葡萄酒的协作,也让长城葡萄酒的一款产品发明了30秒卖光2万箱的成果。新京报记者彼时也从长城葡萄酒方面了解到,企业从2018年开端就现已测验参加到一些直播节目中来拉近与顾客之间的间隔,“试水”布局新零售;相同是一月份进行的洋河“梦之蓝M6+”上线薇娅直播间直播活动,让3000瓶产品在不到10秒的时间里抢光。新京报记者在淘宝直播途径进行查找时更发现,泸州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌均有直播频道进行产品宣扬。所以,有观念以为,直播或许正成为酒水营销的新未来。而因新冠疫情催生的“封藏大典上直播”活动,无非是将酒企从“带货直播”引向“品牌直播”。但酒类营销专家蔡学飞以为,直播仅仅互联网年代下的一种传达东西。因为视频媒体的兴起,视频卖货仅仅酒类电商的一部分,这些立异仅仅关于新营销东西的测验,更是新冠疫情下的暂时挑选,并没有改动我国酒企的出售方法。现在来看,更多是一种品牌宣扬与论题造势的手法,出售含义不大。难言“趋势”的加分项酒水职业研究者欧阳千里指出,酒企搞大型活动做直播并不新鲜,在没有新冠疫情的时分,直播本就是宣扬的一部分,只不过其时并没有引起广泛重视。关于企业而言,只不过是在挑选最适合的方法罢了,并不意味着直播就会成为一种未来。从许多职业人士的评论中,新京报记者也发现,虽然许多观念认可其时直播这一方法可以为品牌带来必定的点击量和商场重视度,但本质上并不具有商业方法的立异,也不能从根本上提高酒水品牌的商业价值。与早已有之的电视购物比较,仅是传达媒介发生了改变。欧阳千里更进一步指出,直播自身本钱并不高,现在网络上直播途径很多,无非是后期分发有所不同罢了。可以说,直播是酒水企业协作伙伴供给的溢价服务,对企业而言是加分项,或许也会成为企业营销的标配,但不会成为酒水营销的未来。别的,关于直播动辄数百万的点击量是否实在?是否可以真实带来企业所期望到达的宣扬作用,业界也颇有质疑。关于直播假点击量、假“粉丝”的争议以及事例举目皆是。事实上,除了零散几个超级网红直播确能为品牌带来重视度,绝大多数酒企直播只能用惨白来描述。新京报记者在某直播途径上查找多个酒水品牌的过往直播发现,观看数据均不尽善尽美。以五粮液品牌旗舰店为例,其最近一条直播的观看量仅为2779次;泸州老窖官方旗舰店的最新直播观看量仅为7807次;而名为郎酒旗舰店的直播号在4月21日记者查询时正在进行直播,直到记者退出直播前,观看量也仅为2114次。这样的数据很难与其时漫山遍野的直播热潮对应起来。事实上,新京报记者在与职业人士进行沟通时也了解到,相较于现在酒水尤其是白酒的干流消费人群,其较为传统的消费方法决议了直播这一方法很难真实为酒企带来直接效益。蔡学飞表明,我国酒作为社交性产品,归于强场景消费,因而线上活动只能处理传达与宣扬问题,首要的作业仍是在线下的途径建造与顾客培养,包含直播在内的各种线上东西,只能成为一种弥补。新京报见习记者 薛晨修改 徐晶晶 校正 李铭

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